Molti designer considerano il copywriting una responsabilità del team marketing, non una loro competenza. Una headline è vista semplicemente come un insieme di parole su una pagina e il designer considera concluso il proprio lavoro una volta definiti il layout e il font.
Questa separazione, però, è un errore costoso. La headline non è una decorazione: è uno dei contenuti più importanti della pagina. Un designer che la ignora trascura proprio il punto in cui può essere determinata una parte significativa dei risultati commerciali.
Un’ottima headline può fare la differenza tra un sito che converte e uno che non converte. Una headline scadente può compromettere persino il design più bello. Una headline mediocre comunica che il sito è accettabile, ma non memorabile. Una headline straordinaria, invece, genera un coinvolgimento immediato e comunica valore in pochi secondi.
Come designer, hai il potere di influenzare, o persino scrivere, le headline presenti nel sito. Anche quando non ti occupi direttamente del testo finale, il tuo ruolo è assicurarti che lo spazio assegnato alla headline sia adeguato, che il testo sia leggibile e che la gerarchia visiva faccia comprendere che si tratta del messaggio principale.
Questo articolo ti illustrerà i principi alla base di una headline efficace dal punto di vista del designer, così da aiutarti a collaborare meglio con i copywriter e a comprendere quali elementi rendono una headline realmente efficace.
Che cos’è una headline efficace
Una headline non è semplicemente una frase. È una promessa, una dichiarazione e l’inizio di una conversazione.
Dovrebbe rispondere, in poche parole, alle domande del visitatore: «Perché dovrebbe interessarmi? Qual è il vantaggio per me?».
La funzione della headline
Una headline efficace svolge quattro funzioni principali.
In primo luogo, cattura l’attenzione. In secondo luogo, comunica la proposta di valore del prodotto o del servizio. In terzo luogo, qualifica il visitatore, rispondendo implicitamente alla domanda: «Questo prodotto è adatto a me?». Infine, guida l’utente verso il passaggio successivo del customer journey.
Una headline che non riesce a svolgere anche solo una di queste funzioni risulta debole. Una headline capace di svolgerle tutte e quattro in modo efficace può essere considerata straordinaria.
La matematica della headline
Le ricerche suggeriscono che gli utenti impiegano meno di dieci secondi per decidere se un sito è rilevante per loro. Se la headline non comunica chiaramente il valore della proposta entro questo intervallo, il sito rischia di essere percepito come poco interessante.
Se il visitatore deve sforzarsi per decifrare il significato della headline, probabilmente ha già abbandonato mentalmente la pagina.
Questo non significa che la headline debba necessariamente essere breve. Significa, piuttosto, che deve essere ricca di informazioni utili. Una headline lunga ma specifica, come «Il software di project management progettato per team creativi che lavorano su progetti complessi», può essere più efficace di una headline breve ma vaga come «Un software fantastico».
I principi di una headline efficace
Sebbene non esista una formula magica in grado di garantire l’efficacia di una headline, esistono alcuni principi che producono con costanza risultati migliori.
Essere specifici, non generici
Una headline debole:
«Soluzioni software di qualità»
Una headline migliore:
«Software di project management per team creativi»
Una headline ottima:
«Completa i tuoi progetti creativi in tempo, senza caos gestionale»
Più una headline è specifica, meglio riesce a qualificare il visitatore e a comunicare valore.
Una formulazione generica non si rivolge a nessuno in particolare e, proprio per questo, difficilmente risulta convincente per qualcuno.
Risolvere un problema, non limitarsi a descrivere una funzionalità
Al visitatore non interessano le funzionalità tecniche in sé. Gli interessa capire quali problemi possono risolvere.
Funzionalità:
«Software con integrazione Slack»
Problema risolto:
«Comunica con il tuo team senza cambiare applicazione»
Una headline basata sul problema comunica immediatamente un beneficio. Una headline basata esclusivamente sulla funzionalità, invece, presenta soltanto un dato tecnico.
Utilizzare numeri e dati concreti
Le headline che contengono numeri specifici tendono a risultare più convincenti.
«Aumenta la produttività»
Questa formulazione è generica.
«Aumenta la produttività del 40% in tre mesi»
Questa formulazione è specifica e contiene un dato concreto.
I numeri trasmettono concretezza e risultano più credibili rispetto alle affermazioni vaghe. Fanno percepire al lettore che esistano dati precisi alla base della promessa.
Naturalmente, qualsiasi numero utilizzato deve essere reale, verificabile e supportato da dati attendibili.
Utilizzare parole forti e orientate all’azione
Alcune parole hanno un impatto particolarmente rilevante sulla percezione del valore.
Parole forti:
«Scopri», «sblocca», «trasforma», «domina», «rivoluziona», «risparmia».
Parole più deboli:
«Aiuta», «migliora», «rende», «è».
«Trasforma il tuo flusso di lavoro» può avere un impatto maggiore rispetto a «Migliora il tuo flusso di lavoro», anche se le due espressioni comunicano concetti simili.
Le parole più forti, tuttavia, devono essere utilizzate con attenzione. Un linguaggio eccessivamente enfatico rischia di rendere la promessa poco credibile.
Fare una promessa audace ma credibile
La headline migliore formula una promessa ambiziosa che il prodotto sia realmente in grado di mantenere.
Promessa non credibile:
«Diventa miliardario con il nostro software»
Promessa audace ma credibile:
«Dimezza il tempo necessario per completare i tuoi progetti»
Se la promessa è troppo vaga, come «Il miglior software mai realizzato», il visitatore tenderà a essere scettico. Se appare impossibile, difficilmente verrà presa sul serio.
Il giusto equilibrio consiste nel formulare una promessa ambiziosa, specifica e concretamente raggiungibile.
Parlare al visitatore, non di sé stessi
Una headline debole:
«Siamo un’azienda di software innovativa»
Una headline migliore:
«Finalmente un software che comprende le esigenze del tuo team creativo»
La prima formulazione parla dell’azienda. La seconda si rivolge direttamente al visitatore.
Il visitatore non è particolarmente interessato all’azienda in sé, ma a ciò che l’azienda può fare per lui. È quindi preferibile scrivere headline che parlino dei suoi bisogni, dei suoi desideri e dei suoi problemi.
La struttura di una headline efficace
Una headline efficace segue spesso strutture riconoscibili, che possono essere utilizzate come modelli durante la fase di brainstorming.
Il formato “Prima e dopo”
«Dal caos all’organizzazione in due settimane»
Questo formato comunica la trasformazione resa possibile dal prodotto. È efficace perché colloca il visitatore nella situazione iniziale, rappresentata dal caos, e gli promette una situazione finale desiderabile, rappresentata dall’organizzazione.
Il formato “Spiegazione breve”
«Il software di email marketing che i designer amano davvero utilizzare»
Questo formato specifica che cos’è il prodotto, a chi si rivolge e qual è la sua principale caratteristica distintiva.
È semplice e trasmette informazioni chiare.
Il formato “Domanda”
«Stanco di software di project management complicati?»
Le domande attirano l’attenzione perché il cervello tende automaticamente a cercare una risposta.
Se il visitatore risponde mentalmente «sì», si crea immediatamente un primo punto di accordo. Questo lo predispone a leggere il resto della pagina come una possibile soluzione al problema presentato.
Il formato “Dichiarazione di valore”
«Completa i tuoi progetti creativi il 50% più velocemente»
Una dichiarazione diretta di valore è semplice e potente. Non presenta ambiguità o giochi di parole: comunica direttamente il beneficio offerto.
Il ruolo del designer nel copywriting
Come designer, il tuo compito non consiste soltanto nel posizionare la headline all’interno del layout. Devi anche collaborare affinché comunichi il proprio messaggio in modo efficace.
Assegnare uno spazio adeguato
La headline ha bisogno di spazio per respirare. Non dovrebbe essere compressa o nascosta tra altri elementi.
Se rappresenta il messaggio più importante della pagina, e spesso è così, lo spazio assegnato dovrebbe rifletterne l’importanza.
In alcuni casi, un’intera sezione above the fold può essere dedicata alla headline, accompagnata da un’immagine o da un elemento visivo di supporto.
Scegliere dimensioni e tipografia coerenti con il messaggio
Una headline grande e in grassetto comunica importanza. Una headline piccola e grigia suggerisce, invece, che si tratti di un elemento secondario.
Le scelte tipografiche dovrebbero sostenere il messaggio. Se il messaggio è audace e dirompente, anche la tipografia dovrebbe trasmettere forza. Se il messaggio è sofisticato e raffinato, la tipografia dovrebbe risultare elegante.
Garantire la leggibilità su tutti i dispositivi
Una headline leggibile su desktop ma inefficace su mobile rappresenta un fallimento dal punto di vista del design.
La headline deve rimanere leggibile e incisiva su tutti i breakpoint. In alcuni casi, ciò può richiedere un leggero adattamento o una versione più breve per i dispositivi mobili.
Testare più versioni
Come designer, puoi predisporre il layout in modo che consenta di realizzare A/B test su headline differenti.
Quando il design supporta questo tipo di sperimentazione, il team può individuare la versione che genera il maggior numero di conversioni sulla base di dati reali.
Le headline più efficaci non sono sempre le più lunghe
Un errore comune consiste nel pensare che inserire più dettagli nella headline produca automaticamente una comunicazione migliore.
In realtà, alcune delle headline più efficaci sono sorprendentemente brevi.
Il potere della semplicità
«Just Do It» – Nike
«Think Different» – Apple
«The Quicker Picker Upper» – Bounty
Queste headline non descrivono dettagliatamente il prodotto. Sono semplici, memorabili e comunicano un’attitudine o un beneficio immediato.
Sono efficaci perché risultano facili da ricordare, e la memorabilità è fondamentale per la brand awareness.
Per una homepage o una landing page può essere necessario adottare una formulazione più specifica. Nelle campagne pubblicitarie o di brand awareness, invece, la semplicità può rivelarsi più efficace.
Quando essere specifici
Se il visitatore arriva sul sito senza sapere che cosa vendi, la headline deve spiegarglielo rapidamente.
In questo caso, la specificità è fondamentale.
«Soluzioni software» è troppo vago.
«Software di project management per team creativi» è specifico e utile.
Se il visitatore sa già che cosa vendi, perché è arrivato attraverso un annuncio mirato, per esempio, puoi utilizzare una headline più breve e orientata al posizionamento del brand.
Il visitatore conosce già il “che cosa”; la headline può quindi concentrarsi sul “perché dovrebbe scegliere noi”.
Errori comuni nelle headline
Anche conoscendo i principi di una headline efficace, molti siti commettono errori che ne compromettono i risultati.
Troppo marketing, troppo poco valore
«Siamo leader del settore nelle soluzioni innovative»
Questa frase comunica ben poco al visitatore.
«Riduci il tuo carico di lavoro del 60% grazie alla nostra automazione»
Questa formulazione comunica un valore concreto.
Le headline dovrebbero presentare il beneficio per il visitatore, non limitarsi all’autocelebrazione del brand.
Utilizzare termini gergali o eccessivamente tecnici
Se il prodotto è complesso, la headline dovrebbe semplificarne la comprensione, non renderla ancora più difficile.
«Inferenza automatica tramite machine learning» comunica poco a chiunque non sia un data scientist.
«Prevedi le tendenze prima dei tuoi concorrenti» comunica il beneficio in termini comprensibili a un pubblico più ampio.
Non qualificare il visitatore
Una headline rivolta a tutti finisce spesso per non rivolgersi davvero a nessuno.
«Software per aziende» è una formulazione estremamente generica.
«Software per agenzie creative composte da 5 a 20 persone» identifica chiaramente il cliente ideale.
Quando la headline è specifica, il visitatore può pensare: «Questo prodotto è adatto a me» e continuare a leggere.
Quando è generica, può pensare: «Forse potrebbe essere adatto a me, ma non ne sono sicuro» e abbandonare la pagina.
Formulare promesse poco credibili
«Diventa ricco velocemente» oppure «Lavora zero ore e guadagna 10.000 euro al mese» sono headline a cui difficilmente qualcuno crederà.
Anche se la promessa fosse vera, sembrerebbe troppo bella per essere credibile.
Una headline capace di comunicare un valore ragionevole e raggiungibile ha maggiori probabilità di convertire.
«Guadagna 500 euro in più al mese dedicando dieci ore al progetto» può essere una promessa ambiziosa ma credibile per alcuni prodotti, purché sia dimostrabile.
La collaborazione tra designer e copywriter
Il risultato migliore si ottiene quando designer e copywriter lavorano insieme.
Il design influenza il copy
Lo spazio dedicato alla headline determina la quantità di testo che può contenere.
Una headline molto grande, che occupa metà della pagina, dovrà probabilmente essere breve e d’impatto. Una headline inserita all’interno di una barra stretta dovrà essere ancora più sintetica.
Comunica al copywriter lo spazio disponibile. Questa informazione lo aiuterà a scrivere un testo adeguato al design.
Il copy influenza il design
Un buon copywriter dovrebbe comunicarti quale sia il messaggio più importante e quale proposta di valore debba emergere.
Come designer, devi assicurarti che il layout e la tipografia riflettano questa importanza.
Se la headline rappresenta il messaggio principale, il design deve renderlo immediatamente evidente.
Procedere per iterazioni
Design e copy dovrebbero evolvere insieme.
Puoi iniziare progettando il layout con un testo provvisorio e adattarlo quando sarà disponibile il copy definitivo.
In alcuni casi, una headline funziona meglio quando è più breve; in altri, quando è più lunga. Talvolta può essere più efficace disporla su due righe anziché su una sola.
Conclusione: la headline è parte del design
Una headline non è semplicemente una frase scritta dal copywriter. È il punto in cui design, copy e strategia convergono.
Come designer, il tuo ruolo è assicurarti che la headline comunichi in modo chiaro, riceva la visibilità che merita, sia leggibile e abbia un impatto coerente con il messaggio.
Quando designer e copywriter lavorano insieme, guidati dalla comprensione della psicologia del visitatore e dei principi alla base di una headline efficace, il risultato è una pagina che comunica con chiarezza, converte e rimane impressa nella memoria.
La headline è il punto in cui la proposta di valore prende forma nella mente del visitatore. Trattala con la serietà che merita.
